Wat nu, Berlin?

Schon im Vorfeld war viel über Berlin diskutiert worden, manche haben schon Wochen davor geschimpft – nicht zu unrecht wegen der unnötig in die Länge gezogenen Fashion Week.

In Berlin selbst war die Stimmung wieder gut, alle waren im üblichen Party-Modus an der Spree und klar, es gab gute Gespräche, und Berlin wurde wieder als Kick-Off-Veranstaltung für die Saison Frühjahr/Sommer 2018 bejubelt. Selbst der Berliner Salon, der unter Beschuss stand wegen des späten Termins am Freitag, machte nicht den Eindruck, als ob er unter Besuchermangel litt.

Doch all das konnte nicht darüber hinwegtäuschen, dass Berlin unverändert im Findungsprozess ist und sich am Ende von vier Tagen Messe- und Event-Marathon die Frage stellen muss, wie die Zukunft von Berlin als Mode-Hauptstadt aussehen kann, um im internationalen Kontext langfristig eine Zukunft zu haben. Im Moment ähnelt das Schicksal der Berlin Fashion Week dem der Stadt Berlin: Hip, aber das Geld wird woanders verdient.

Es lässt sich nicht leugnen, dass die Messen weniger besucht waren und nach wie vor internationale Einkäufer zu wenig vertreten sind. Klar, für kleinere Labels oder Marken, die sich neu ausrichten, sind die Messen unverzichtbar. Doch in der Regel müssen gerade diese Firmen jeden Euro umdrehen und haben nicht endlosen finanziellen Spielraum für Marketing-Investitionen, wozu auch eine Messeteilnahme gehört. Größere Marken stellen sich indes immer häufiger die Frage, wie lange sie noch in einen teuren Messestand investieren, wenn Saison um Saison nur Bestandskunden auf den Stand kommen zum Hallo sagen und dann in Düsseldorf die Order schreiben.

Gleiches gilt für den Berliner Salon, eine Initiative von Nowadays-Gründer Marcus Kurz und Vogue-Chefredakteurin Christiane Arp, die sich in wenigen Saisons zu einem Treffpunkt und einer fulminanten kreativen Bühne für die Crème de la Crème deutschen Designs entwickelt hat. Auch mit der Gründung des German Fashion Councils ist ein Meilenstein für die deutsche Mode getan, und dazu kann man den Veranstaltern nur gratulieren. Dennoch ist der Berliner Salon jetzt an einem Punkt, an dem er ein Stück weiter gedreht werden muss in Richtung Verkauf, und da hat der Freitag-Termin nicht das gefördert, was diese Veranstaltung am dringendsten braucht: Einkäufer, die die Marken nicht nur anschauen und ihren Machern freundliche Komplimente machen, sondern sie auch kaufen. Die meisten Premium-Händler waren indes schon wieder abgereist oder erst gar nicht gekommen.

Auch das ist ein Gesetz des Marktes: In diesen Zeiten bleibt kein Einzelhändler extra eine Nacht länger, auch nicht wegen des Berliner Salons. Und noch brutaler: Den meisten Einkäufern ist es schlichtweg egal, ob sie ihre Ware in Berlin, Mailand oder Paris finden.

Sicher ist eines: Ohne mehr Präsenz am POS wird es für die meisten der Marken auf Dauer eng. Dessen müssen sich die Organisatoren bewusst sein, und umso mehr sollte der Blick auf die Einkäufer geschärft sein.

Vor dem Hintergrund, dass Mercedes Benz sich nach zehn Jahren aus Berlin als Sponsor verabschiedet und damit die Frage offen bleibt, was das für die Fashion Week für Konsequenzen hat, sollte allen Veranstalter in Berlin klar sein, dass es nur gemeinsam mit einem gebündelten Angebot möglich sein wird, an der Attraktivität des Standorts Berlins zu feilen – und sich an die zu wenden, um die es geht: an diejenigen, die entscheiden, was vom Laufsteg oder Showroom zum Kunden kommt – und das sind nunmal die Einzelhändler.

Berlin hat einen großen Vorteil: Der Standort hat bei fast allen einen Stein im Brett. Es wäre schade, sich diesen Bonus zu verscherzen.