Mit Mode wieder verführen

Der März ist der dritte Monat in Folge, in dem der deutsche Modehandel Minus schreibt – quer durch alle Preisstufen und Geschäftstypen. Schon ploppen die ersten Newsletter mit Midseason Sale,  Flash Sale oder anderen mehr oder weniger intelligenten Rabattaktionen auf.

“Ist Mode out?” fragt die TW in einem Artikel über das Verbraucherverhalten ihrer jüngsten Ausgabe. Die Konsumstimmung ist so gut wie seit 15 Jahren nicht mehr, und doch profitiert die Mode am wenigsten davon. Die Prioritäten haben sich verschoben. Hinzu kommt, dass man Mode zu kleinen Preisen bekommt.

„Wir werden uns daran gewöhnen müssen, dass Mode in direkter Konkurrenz steht mit Reisen, Wellness, Essen und elektronischen Geräten”, sagt die Einkaufsleiterin eines namhaften Modehauses letzte Woche bei einem gemeinsamen Termin. Dass dem so ist, ist eine Tatsache, der man ins Auge sehen muss. Genauso wie der Tatsache, dass die Warendauerbeschallung auf allen Kanälen dazu führt, dass die Menschen lieber in der Stadt ein Eis essen gehen und warten, bis es demnächst die ersten Sommerkleider reduziert zu kaufen gibt.

Die bösen Kunden? Nein, die sind nur intelligent und haben in den letzten Jahren das System durchschaut, dass die ersten Rabattaktionen dann losgehen, wenn das Frühjahr oder der Winter beginnt. “Ich kaufe mir schon lange nichts mehr regulär. was soll ich mir im November ein Kleid kaufen, das ich erst im Juni anziehen kann”, erzählt mir neulich eine Freundin beim Kaffee.

Dass die Rhythmen nicht mehr stimmen, ist eine Binsenweisheit, die die Branche seit Jahren lamentiert – und trotzdem wagt keiner den ersten Schritt, etwas zu verändern. Vielleicht ist die Ankündigung von Christopher Bailey von Burberry ein erster Versuch, einen Stein ins Rollen zu bringen.

So wie Albert Eickhoffs frühes Saisontiming seinerzeit eine ganze Branche beeinflusst hat. Doch sein “Vermächtnis”, Ware extrem früh zu verkaufen und extrem früh zu reduzieren, hat sich durch die permanente Verfügbarkeit von Mode durch das Internet und die vielen Outlet-Kanäle überholt. TK Maxx hat es damals nicht gegeben, wo die Menschen mit Plastikkörben voll mit Ware von Marni, Michael Kors oder MCM  an der Kasse geduldig Schlange stehen. Genauso wenig wie theoutnet.com und die großen Outlet-Tempel von Prada, Gucci und Co.

Was von dem Prinzip Albert Eickhoff bleibt, ist die unbändige Lust, die Kundin zu hofieren und zu umgarnen. Ihr das Gefühl zu geben, alles für sie zu tun. Heute noch mehr als früher, das ist nicht nur im Einzelhandel so.

Wer das verinnerlicht, macht immer noch gute Geschäfte. Modehaus Sagmeister in Bregenz ist ein Beispiel. Susanne Sagmeister organisiert für ihre Kundinnen  Events mit Dorothee Schumacher und Talbot Runhof, macht einen Pop-up Shop mit Gabriele Frantzen und mit Antonia Zander die Aktion „Personalize your own Cape“.

Um heute die Frauen zu verführen, bedarf es mehr als schöne Ware. Der Händler muss Verkäufer, Entertainer und Animateur sein. Und seine Kunden überraschen. Le Bon Marché in Paris lebt es vor. Das Luxus-Kaufhaus auf der Rive Gauche verkauft zwischen 2000 Euro-Kleidern und 700 Euro-Schuhen individuelle Kosmetik-Produkte für kleines Geld, obwohl das Erdgeschoss voll mit Beauty ist, und nebenbei können sich die Frauen auf dem Designer-Floor auch noch die Nägel machen lassen oder einen Kaffee trinken.

Es geht immer mehr in Richtung Concept Store. Man muss die Menschen anders abholen, neue Reize schaffen. In schwierigen Zeiten am Personal auf der Fläche zu sparen, ist sicher keine Lösung.